Неліктен бір жарнама жиі қайталанады?

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

Телеарналарды ауыстырған кезде экранда жарнамалар мүлдем болмайтын сәт ешқашан болмайды. Сонымен қатар, радиохабарлар арқылы таратылады, көшелерде плакат, баннерлер ретінде ілінеді, түбіртектердің артына басылады, үнпарақшалар, газет беттері түрінде пошта жәшігіне тасталады.

Қоғам жарнамаға толы. Жарнама барлық жерде: фильмдерде, интернетте, радиода, витриналарда, журналдар мен кітаптарда, бірақ ең бастысы теледидар экрандарында. Біздің миымыз үшін ең қауіптісі – теледидарлық жарнамалар. Жарнама қазіргі әлемдегі ірі корпорациялардың пайдасы мен саудасының негізі болып табылады.

Ешқандай ақымақ адам әдеттегі логикалық қорытынды жасамайды: егер бұл жарнама көрсетілсе, бұл оның қандай да бір әсері бар дегенді білдіреді. Шын мәнінде, тауар өндірушілері өз өнімдерімен жарнамалық роликтерді мағынасыз көрсетуге ақшаларын босқа жұмсамайды.

Мысалы, кейбір фактілер импорттық сусындардың зияны туралы көптеген зерттеулерден кейін біздің дүкендеріміз бен супермаркеттеріміздің сөрелерін әлі де толтыра беретінін дәлелдейді. Құрамы бойынша пайдасыз немесе пайдасыз дерлік өнімдер: какао ұнтағы, шоколад батондары, нәресте формуласы, майонез, тауық текшелері және соустар әлемдік тұтынушы арасында жақсы сұранысқа ие. Coca-Cola, Sprite және Fanta сияқты сусындарды пайдаланудың қауіптілігін дәлелдеуге қайта-қайта жасалған әрекеттер ешбір сенімділікке әкелмеді. Жарнама қозғалтқышы қарапайым санадан бірнеше есе күштірек болып шықты. Және бұл таңқаларлық емес, өйткені бұл сусындарды жарнамалаудың артында үлкен ақшалай сый бар. Бұл кішкентай пайдалы өнімді сатып алудың шұғыл қажеттілігі болмаса да.

Белгілі бір өнімді жаппай сатуға ықпал ететін жарнама агенттіктері өнімді сатудан айтарлықтай табыс алады - олардың сатылымының шамамен 15%. Және жақсы себеппен. Олар сатып алушыны жарнамаланған өнімді сатып алу жолын біледі.

Қайталанатын жарнамалардың ең көп таралған және белгілі себебі - оларды мүмкіндігінше көп аудиторияға көрсету мүмкіндігі. Бірақ бүгінде жарнама агенттіктерінің көпшілігі мұны жасайтын болса, оның тиімділігі шамалы.

Олай болса, көп миллиондық сатылымдарға не түрткі болады?

Қайталанатын жарнамалардың негізгі орнатылымы: неғұрлым таныс болса, соғұрлым қымбат … Барлығымыз жүрегімізге жақын заттарымыздан пайда көреміз: баспана, сүйікті пианино, таныс көше, жылы көйлек. Дәл осындай жарнама бізге де әсер етуі керек. Тәуелділік белгілі бір объектіге деген жанашырлық, сенім тудырады. Бірнеше сауалнамалар жарнамалық әсерлердің артуы өнімнің танымалдылығын 2 аптадан үш айға дейінгі кезеңде 15-50%-ға арттыратынын көрсетті.

Қоғамның көпшілігінде адам санасы сыртқы әсерге бейім. Біз ойлануға, егжей-тегжейлі түсінуге, келеңсіз жағдайлардың немесе салдардың себебін іздеуге көп құлшыныс танытпаймыз. Тұтынушы дүкенге кірген кезде, тауарлардың үлкен ассортиментін көргенде, ол өзіне жақынырақ және таныс нәрсеге тоқтайды. Біздің миымызда теледидар экранында қайта-қайта жаттап алған сурет пайда болады. Және ол біздегі таныс сезімдерді оятады.

Бірақ бүгінгі жарнаманың бір проблемасы бар - оның сансыз көптігі. Мұндай дисперсия барысында бірі екіншісін басады. Бірақ кейбір агенттіктер бұл мәселені басқа жолмен шешеді: олар жарнамаланған өнімді бүкіл әлемде бұрыннан белгілі нысанға (пәнге) байланыстырады немесе оны белгілі бір күндерде, мысалы, мерекелерде айналдырады. Бірақ сіз мысық тағамының жарнамасынан мейірімді және танымал әнді естіген кезде өте жағымсыз эмоцияларды сезінесіз; немесе кофе туралы бейнеге данышпан классиктердің әуені енгізілгенде. Музыка өнерінің данышпандары бұл жауһарларды дүниежүзілік шығармашылық үшін жасаған, ал біреулер оны бет-жүзі жоқ жарнамада ойланбастан пайдаланған.

Бірақ белгілі болғандай, қайталанатын жарнаманың әлі де бір кемшілігі бар және бұл бүгінгі күні таңқаларлық емес. Бұл кемшілік адам миына тітіркендіргіш, кері әсер ететін «тозу» болып табылады.

Бірақ бүгінде жарнама агенттіктері бұл мәселені жаңа және жетілдірілген жолмен шешуде: жарнаманың қайталану мүмкіндігі төмендемейді, бірақ макети, перспективасы, объектілері (субъектілері) өзгереді. Яғни, жарнамалық роликтің негізгі мәнін қалдырып, негізгі объектіге деген қызығушылықты сақтай отырып, оның сюжетін өзгертеді. Бұл сериалдың жаңа бөлімі сияқты. Нысан әртүрлі формаларда немесе сюжеттерде ұсынылатын әдіс «өзгерістермен қайталау» деп аталады.

Өзіңізді кең таралған жарнамадан қалай қорғауға болады?

Азаматтардың көпшілігі қолданатын ең оңай әдіс - оны елемеу, елемеу. Бірақ жарнаманы байқамау мүмкін емес. Кейбір адамдар (көбінесе балалар) әуенді ызылдатады, жарнамадағы сөз тіркестерін қайталайды. Оның сюжетін түгел, сөзбе-сөз жаттап алатындар да бар. Бұл, әдетте, жақсы көру және есту есте сақтау қабілеті бар адамдар. Миы үздіксіз ізденіс үстінде дамитын адамдар ұйықтамайды, толқу жағдайында болады. Яғни, қарқынды шығармашылықпен байланысты адамдардың миы. Олар зейінді және зейінді, олар үшін жарнама - арамшөп, бөгде зат, қиялды ойлау үшін у. Бірақ жарнаманың ең жағымсыз әсері – оның «тоқырауы». Қанша кереғар естілгенімен, оның қайталануы сонша, экранда дәл сол кадрды көріп тұрғандай.

Үйінде үнемі теледидары бар адамдар үшін жиі жарнаманы олардың көз алдында әрқашан қабырғаға ілінетін плакатпен салыстыруға болады. Бірақ бұрыннан таныс плакат дерлік көрінбейді, бірақ ол қозғалыстарды қайталап, бірдей дыбыстарды шығарса, онда бұл нағыз шірік батпақ. Бұл батпақ сорып алмайды, оны тастап кетуге болады (теледидарды өшіріңіз), бірақ одан құтыла алмайсыз, ол өзінің шіріген иісімен сананы басып жатыр.

Кез келген ақпаратты жіберетін құрылғыны өшіру арқылы сіз өзіңізді тітіркендіргіш жарнамалардан қорғай аласыз. Бірақ біз әлі де теледидар көреміз, сондықтан оны көру шектеулі болуы керек, әсіресе балалар аудиториясы үшін. 4-5 жас аралығындағы балалар – біздің қоғамдағы ең осал буын. Интернеттегі жарнамаларды көргісі келмейтіндер үшін тиімді антибаннер, жарнамаға қарсы т.б қорғаныс бағдарламалары бар.

Бірақ егер бізге жүктелген жарнамаға байланысты өнімді сатып алғымыз келмесе, біз аздап шыдамдылық танытып, сатып алынған өнімнің құрамын мұқият зерделеуіміз керек. Өндірушілер тұтынушыға ақпарат беруге міндетті. Егер бұл ақпарат жоқ болса, абай болу керек.

Қазіргі уақытта тағамдық ортада барлық қоспалар табиғи тағам болып табылмайды: эмульгаторлар, ГМО және т.б. Бірақ өнім қауіпсіз болса да, жарнама бізді артық өнімдерді сатып алуға мәжбүрлей алады. Көбінесе бірінші қажеттілік не екені жарнамаланады: тамақ, дәрі-дәрмек, жуғыш заттар. Бұл тауарларды сатып алу қысқартылуы немесе басқа, арзан, сапасы жағынан кем түспейтін құралдармен ауыстырылуы мүмкін. Бірақ жарнама ол көрсететін өнімді дәл сатып алуға шақырады, өйткені ол ешкім түсіндірмегеннен гөрі жақсырақ. Мысалы, қымбат бактерияға қарсы сабын – кір сабыннан не артық, қымбат емес пе? Ештеңе емес, тек тартымдылық.

Асығыстық пен немқұрайлылық көбінесе тұтынушылардың ең үлкен проблемасы болып табылады. Дәріханаға немесе дүкенге бара жатып, біз өнімді сатып алуға асығамыз және мүмкіндігінше тезірек үйге барамыз. Біздің сатып алу тәсілі - асығыс және сатушыға сенім артуға негізделген. Бірақ сатушы бізге тауар туралы қандай да бір ақпаратты түсіндіру үшін, тіпті оның сапасына күмән келтіру үшін саудаға шақырылмайды. Сатушы сатуға шақырылады.

Үйге оралғанда, біз сатып алынған тауардың сапасына күмәнданамыз және оның мазмұнына қызығушылық танытамыз. Бірақ өнімде денсаулыққа зиянды заттар болса да, біз оны алуға асықпаймыз, өйткені біз оған ақша төледік. Бірақ логика мен парасаттылық емделуге артық ақша төлегеннен немесе асқынулардан зардап шеккеннен гөрі, аз ақшаны лақтырып тастау жақсы екенін айтады.

Мысалы, ірімшік, қаймақ, консервілер, витаминдер сатып алсақ, содан кейін олардың құрамында адам үшін қауіпті элементтер бар екенін білсек, онда бұл өнімді басқа, табиғирақ басқасына айырбастаған дұрыс. Нарық таңдау мүмкіндігін береді. Ал егер қандай да бір өнімді зиянды қоспаларсыз сатып алу мүмкін болмаса, кем дегенде қауіпті емес қоспалар бар. Сапасы төмен тауарлардан бас тарта отырып, біз жарнаманың көлемін азайтып қана қоймай, өндірушіні өз өнімдерін жақсарту үшін басқа шаралар мен құралдарды қолдануға мәжбүрлейміз.

Жарнама, әдетте, сыртқы түрі бойынша тартымды болуы керек, сондықтан ол жарқын, әдемі, әсерлі етіп жасалады. Мұны жақсылық деп қабылдамаңыз. Сондай-ақ өнімді әдемі орамасы бар болғандықтан ғана сатып алу ұсынылмайды. Біз әдетте ет, балық, көкөніс, жемістерді қаптамасыз аламыз. Бұл кітаптарға да қатысты. Кітап кеңінен жарнамаланатын нысандардың қатарына жатпайды, біз оны жеке қажеттіліктерге назар аудара отырып сатып аламыз. Барлығы азық-түлік, дәрі-дәрмек, жуғыш заттарды сатып алады, сондықтан олар жаппай жарнама және үгіт санатына жатады.

Кез келген өнім жарнамалық материал негізінде танымал болса, бұл өнім мінсіз емес. Жарнаманы пайдаланбайтын (немесе оны айтарлықтай шектейтін) брендтер бар, олар өз тауарларының сапасымен нарықты жаулап алды, бірақ кейде оларда да ақау бар. Сондықтан танымал жарнамаға емес, интуицияға, ақылға, зейінге көбірек сену керек.

Кейбір адамдар жарнаманың оларға ешқандай әсері жоқ деп мәлімдейді, олар оның әсерінен тәуелсіз деп есептейді. Бірақ егер бұл шынымен де солай болса, онда жарнама өзінің тиімділігін жоғалтады. Жарнама бізге әсер етпейді деген сөз алдау. Дүкенге баратын біз, жарнамаланған тауарды қолданатын біз. Сонымен қатар, егер ересек адам жарнаманың тек еліктіретін жем екенін түсінсе, онда бала немесе жас жігіт бұл қулықты көре алмайды.

Жарнамаға қарсы тұру үшін, керісінше, сіз осал болуыңыз мүмкін екендігімен келісуіңіз керек, содан кейін оны ақылға қонымды теріске шығаруға бағыттай отырып, назарыңызды реттеңіз.

Мысалы, бізді осы немесе басқа өнімді сатып алуға көндіретін субъектіге сенудің қажеті жоқ екеніне сенімді бола аламыз. Субъект тек сол сөйлеуді немесе оған берілген және ол үшін ақы алған сюжетті қайта шығарады. Ол бұл өнімді пайдаланбайды, мүмкін ешқашан қолданбайды.

Ең зиянды жарнама, әдетте, елемеу қиын, ұсынбайды, бірақ таң қалдырады. Бұл радио және теледидар жарнамалары. Оның баннерлік жарнамалардан, интернеттегі жарнамалардан және қағаздағы жарнамалардан айырмашылығы бар ма?

Біз баннерді, интернеттегі жарнаманы және қағаз басылымдардың жарнамасын үндеу ретінде емес, танысу немесе үгіт үшін ұсынылған ақпарат ретінде қабылдаймыз. Жарнаманың бұл түрі интрузивті түрде берілмейді, оны айналып өтуге, қабылдамауға, елемеуге болады; яғни бұл жағдайда бізге таңдау беріледі. Радио-теледидардағы жарнамалар кезекпен беріледі: бағдарламамен бір хабарда.

Біз баннер, интернет және қағаз жарнамасын көрмедегі фотосурет сияқты көптеген басқа суреттердің ішінде сурет ретінде қабылдаймыз. Интернет қызметтері негізінен үнемі жаңартылып отыратын ақпарат ретінде ұсынылады. Радио және теледидардағы жарнама бізге конвейер тізбегіне орнатылған буын немесе қозғалатын пойыздың вагоны ретінде келеді. Біз олардан бас тарта алмаймыз немесе айналып өте алмаймыз, өйткені біз конвейердің жанында тұрмыз немесе пойызды күтіп отырмыз. Мұндай жарнамаларды фильмнен кадрларды кесу арқылы ғана алып тастауға болады (теледидар немесе радиохабарды кесіп тастау). Мұндай жарнама ұсынбайды - ол назар аударуды талап етеді.

Қанша қатал көрінгенімен, «шындықты» насихаттаудың мұндай циниктік тәсілі нацистік Германиядан шыққанын білетіндер аз. Ақпарат және үгіт-насихат министрі И. Геббельс өзінің ақпаратын қарапайым бақылауға негіздеді: бұқара өздеріне ең таныс нәрсені шындық деп атайды. Дәл осылай ойдан шығарылған теориялар туралы шындық қазіргі азаматтарға таңылып жатыр.

«Үшінші рейхтің» негіздері мен «ақиқаттары» не болғанын бәріміз білеміз: олар толығымен күйреді. Бүгінгі күні біз жарнама мен насихаттың барлық өтірігін бір ғана жолмен жеңе аламыз: қажетсіз ақпаратты тұтынудан, қажетсіз тауарлар мен пайдасыз қызметтерден бас тарту арқылы.