Дәрігерлер темекі шегуді тағайындаған кезде: темекіні насихаттау тарихы

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

1946 жылы R. J. Reynolds Tobacco өзінің жарнамаларында батыл мәлімдемелер жасай бастады: «Дәрігерлердің көпшілігі басқа темекіге қарағанда Түйені таңдайды!». Олар бұл «фактілерді» сандармен қуаттады: «Біз барлық жағалаудағы 113 597 дәрігерден сұхбат алдық!». Дәлірек нұсқасы келесідей естіледі: «Біз жағалаудың түкпір-түкпірінен 113 597 дәрігерден сұхбат алдық … оларға тегін Түйелермен пара беру арқылы!»

Дәрігерлерге сілтеме жасаған R. J. Reynolds Tobacco жарнамалық науқаны көптеген ұлттық журналдарда алты жыл бойы жүргізілді және теледидарлық жарнамаларда зертханалық халат киген ерлердің темекіні қанағаттанғанын, қалың оқулықтарды оқығанын немесе телефон соққанын көрсетті.

Осы уақыт аралығында темекі шегу сода ішу сияқты барлық жерде болды. Толық ауқымды темекімен күрес науқанына дейін әлі бірнеше ондаған жылдар болса да, оның денсаулыққа кері әсері туралы алаңдаушылық ғасыр басында-ақ пайда бола бастады. American Tobacco Company, Филип Моррис және Р. Дж. Рейнольдс сияқты ірі ойыншылар дәрігерлердің қатысуымен жарнамаларды қолдану арқылы американдық қоғамды тыныштандыруға тырысты.

Стэнфорд университетінің оториноларингологы Роберт Джеклер мен оның әйелі Лори темекі жарнамасының әсерін зерттеу үшін топ құрды. Олар әртүрлі журналдардан алынған 50 000-ға жуық түпнұсқалық жарнамаларды жинады. Топтамада оғаш, тіпті абсурдты мысалдар бар - түтін үзу үшін үзіліс жасайтын ләйлектердің бейнелері; темекі балаларын тәрбиелеп отырған темекі ата-аналары; және темекі шегетін, ата-анасы қарап, күліп отырған балалар. Кейбір сюрреальді жарнамалар (қазіргі заманғы тұрғыдан алғанда) дәрігерлердің темекінің белгілі бір маркаларын шегудің пайдасын көрсетеді. Сәуір айында Смитсонианның Америка тарихының ұлттық мұражайы осы американдық артефактілердің көпшілігін көрсететін «Дәрігерлердің көпшілігі түйелерді шегеді» атты көрме ашты. Джеклер көптеген келушілердің жарнамалар мен денсаулыққа қатысты қайшы шағымдарға сенімсіздікпен қарағанын айтады.

19 ғасырда шылым шегу көптеген ауруларды емдейді деген пікір кең тараған. Cigares de Joy жарнамасы астма, бронхит, шөп безгегі және тұмау үшін «лезде симптомдарды жеңілдетуге» уәде берді. Сол сияқты, Marshall's Cubeb сигареттері осы аурулардың барлығын емдей алады, сонымен қатар денені жиналған шырыштан тазартады. Түтіннің ингаляциясы денсаулық сақтаудың көпжылдық мәселесі болды, бірақ танымал еуропалық дәрігерлер жөтел ұстамаларын жеңілдету үшін текше бұрыш, датура және тіпті темекі шегуге шақырды. Бұл «терапияның» таралуы экономикалық тәуелсіздік пен еркектіктің символы ретінде темекі шегудің танымалдылығының артуымен сәйкес келді.

1900 жылдары бәрі бұл әдетке бой алдырған сияқты.

1930 жылы American Tobacco алғаш рет «20 679 дәрігер оның өнімдерін аз тітіркендіргіш деп тапты» деп жариялады. Жарнамада дәрігер күлімсіреп бір қорап Lucky Strike темекісін ұсынды, сол кездегі ең танымал темекі. American Tobacco 1926, 1927 және 1928 жылдары дәрігерлерге темекі пакеттерін жіберген Лорд, Томас және Логан жарнамалық фирмасын жалдады, олардан: «Lucky Strike … компаниялар жасады ма?» деген сұраққа жауап беруді сұрады.

Алдағы онжылдықтарда жаңадан шығарылған Филипп Моррис оның темекісі ең аз тітіркендіргіш екенін мәлімдейді, бұл ғылым және медициналық журналдардағы танымал дәрігерлердің жарияланымдарымен дәлелденді. Компания темекіге диэтиленгликольді (улы зат) қосу оның өнімдерін жұлдыруға қолайлы ететінін айтты. Ол мұны дәлелдеу үшін зерттеушілерге демеушілік жасады. Шын мәнінде, олардың талаптарының негізі Колумбия университетінің екі фармакологы қояндардың көзіне жоғарыда аталған химиялық затты енгізген эксперимент болды. Басқа зерттеушілер өз тұжырымдарына қарсы шықты.

Рейнольдс сонымен қатар темекі жарнамасының тарихындағы ең оғаш хабарландыруды жасады. Ол өзінің темекісі сілтілілігін арттыру арқылы ас қорытуды тездетуге көмектесетінін айтты («Ас қорытуды жақсарту үшін түйе шегу!»). Алайда көп ұзамай бұл жарнамалық науқанға тыйым салынды.

Екі жыл бұрын доктор Джеклер темекі өнеркәсібінің 1930-1950 жылдар аралығында қолданылған аз танымал жарнама стратегиясы туралы мақала жариялады. Дәрігерлердің ықыласына ие болу үшін темекі компаниялары апта сайынғы және ай сайынғы медициналық журналдардың көпшілігінде, атап айтқанда Американдық медициналық қауымдастықтың журналында (JAMA) жарнама жасады. Джеклер командасы 500-ден астам журналдық жарнамаларды жинады. «Түйе шегуден жұлдырудың бірде-бір жағдайы жоқ!» - деп жазады JAMA-дағы 1949 жылғы хабарландыру. 1943 жылғы жарнамада «Стетоскопты Коолс қорабына қойып, тыңдаңыз» деп шақырады. Филип Моррис 1942 жылғы жарнамада абсурдпен флирт жасады: «Не? Темекі жазып беріңізші?!"

«Өкпенің қатерлі ісігі және созылмалы өкпе және жүрек аурулары туралы көбірек деректерге қарамастан, медициналық журналдар, әсіресе JAMA темекі жарнамаларын алып тастамады, өйткені олардан көп ақша тапты», - деп түсіндіреді Джеклер. 1949 жылы ЖАМА темекі өнімдерін жарнамалаудан мүшелік жарнадан 33 есе көп табыс алды.

Джеклердің мақаласына сәйкес, JAMA-ның бас редакторы (1924-1949) Моррис Фишбейн өзінің мансабында темекі сыншысынан кеңесшіге дейін баяу дамыды. 1920 жылдардың соңы мен 1930 жылдардың басында Фишбейн темекі жарнамасының қатал сыншысы болды, тақырып бойынша кітаптар мен мақалалар жариялады. Алайда, Фишбейн көп ұзамай Филипп Морриспен жұмыс істей бастады және оның күмәні келесі жылдары біртіндеп буланып кетті. Ол компаниямен хат алысып, жарнама жасауға көмектесті, тіпті 1937 жылы диэтиленгликолмен уланудан 75 адам қайтыс болғаннан кейін диэтиленгликольді қолдануды қорғайтын мақала жазды. 40-шы жылдар бойы журналды басқарған Фишбейн оның жарнамалық тәжірибесін қолдамайтындардың барлығына қарсы болды, тіпті директорлар кеңесінің шақыруларын да елемеді. JAMA-да темекі жарнамаларына медициналық наразылықтар басталғанда, журнал баяулай бастады және 1954 жылы темекі компанияларының жарнамаларын жариялауды тоқтатты. Сол жылы Фишбейн Lorillard Tobacco компаниясына жұмысқа орналасып, лайықты жалақы алды. 1969 жылы ол шылым шегу мен онкологиялық ауруларға көпшілік алдында күмән келтіріп, оны «үлкен үгіт» деп атады.

1971 жылы темекі өнімдерін теледидар мен радио арқылы жарнамалауға тыйым салынды, ал негізгі есеп айырысу келісімі темекі жарнамасының басқа түрлерін шектеді. Темекі компаниялары әлі де баспа бетінде жарнама жасай алады, бірақ бүгінде олар көптеген шектеулерге тап болады.