Заттар культі және өз таңдауының елесін

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

«Көне өсиеттің пайғамбарлары өз қолдарымен жаратқан нәрселеріне табынушыларды пұтқа табынушылар деп атаған. Олардың құдайлары ағаштан немесе тастан жасалған заттар болды.

Пұтқа табынушылықтың мәні адамның басынан өткерген барлық нәрселерін, махаббат күшін, ойлау күшін өзінен тыс нәрсеге беруінде жатыр. Қазіргі адам пұтқа табынушы, ол өзін тек заттар арқылы, өзіне тиесілі нәрсе арқылы қабылдайды »(Эрих Фромм).

Заттар әлемі барған сайын көбейеді, заттардың қасындағы адамның өзі азайып барады. 19 ғасырда Ницше «Құдай өлді» десе, 21 ғасырда адам өлді деуге болады, өйткені қазіргі адам оның қандай екенін нәрселер арқылы анықтайды. «Мен сатып аламын, содан кейін мен бармын», зат ретінде мен басқа заттармен байланыс жасау арқылы өз барымды растаймын.

Үй, жиһаз, көлік, киім-кешек, сағат, компьютер, теледидар құны жеке тұлғаның құндылығын анықтайды, оның әлеуметтік жағдайын қалыптастырады. Адам мүлкінің бір бөлігін жоғалтқанда, ол өзінің бір бөлігін жоғалтады.

Ол бәрін жоғалтқанда, ол өзін толығымен жоғалтады. Экономикалық дағдарыс кезінде байлығының қомақты бөлігінен айырылғандар зәулім ғимараттардың терезесінен лақтырылады. Олардың байлығы қандай болса, сол болды. Бұл мәдени құндылықтар жүйесінде экономикалық банкроттық негізінде өзін-өзі өлтіру өте қисынды, бұл жеке тұлғаның банкроттығын білдіреді.

Адамдар бұрын заттар арқылы өздерін қабылдайтын, бірақ тарихта ешқашан қоғамдық санада тұтыну адамның маңыздылығын бағалау құралына айналған соңғы онжылдықтардағыдай орын алған емес.

Бүкіл өмірін еңбекке бағындырған адамды тәрбиелеу бағдарламасы, негізінен, аяқталды, келесі кезең басталды: тұтынушы тәрбиесі. Экономикаға зауыттың немесе кеңсенің адамгершілігінен айырылған атмосфераны сөзсіз қабылдайтын тәртіпті жұмысшы ғана емес, сонымен қатар барлық жаңа өнімдерді нарықтағы сыртқы түріне сәйкес сатып алатын бірдей тәртіпті сатып алушы қажет болды.

Тұтынушыны тәрбиелеу жүйесіне белгілі өмір салтын, кең ауқымды тілектерді сіңіретін, бар және жалған қажеттіліктерді қалыптастыратын барлық әлеуметтік институттар кірді. «Жұмсақ тұтынушы», тәжірибелі сатып алушы, кәсіби сатып алушы деген термин пайда болды.

Тұтынуды ынталандыру міндеті тек қажетті заттарды сатып алудың ғасырлар бойы қалыптасқан дәстүрін жою болды

Бұрынғы дәуірлерде материалдық өмір кедей болды, сондықтан аскетизм, материалдық қажеттіліктерді шектеу этикалық норма болды. Постиндустриалды қоғам пайда болғанға дейін экономика тек ең қажеттісін ғана қамтамасыз ете алатын, ал отбасылық бюджет шығындарды үнемдеуге негізделген киім-кешек, жиһаз, барлық тұрмыстық заттар мұқият сақталды, көбінесе ұрпақтан-ұрпаққа ауысып отырды. Нарықтағы көптеген жаңа өнімдердің құны жоғары болғандықтан, көпшілігі ескі заттармен өмір сүруді таңдады.

Бүгінгі күні, Consumer Report мәліметтері бойынша, сала 220 жаңа автокөлік үлгісін, 400 видеокөлік үлгісін, 40 сабын, 35 душ кабинасын ұсынады. Балмұздақтың түрі 100-ге жетеді, сатылымдағы ірімшіктің саны 150-ге жуық, шұжық түрлері 50-ден асады.

Өнеркәсіп миллиондаған адамдардың әл-ауқаты үшін қажет нәрседен әлдеқайда көп өнім шығарады және өндірілгеннің барлығын сату үшін сіз тек жаңа және жаңа заттарды сатып алуда ғана қуаныш болатынына сенуіңіз керек., өмірдің барлық бақыты.

Тұтынушы таңдауды өзі жасайтынына сенімді, ол өзі осы немесе басқа өнімді сатып алуды шешеді. Бірақ көп жағдайда оның құнының 50% құрайтын жарнамаға кететін шығындардың өзі қанша күш пен талант жұмсалып жатқанын көрсетеді. тұтынушыны сендіру процесінде.

18 ғасырдағы Тәуелсіздік Декларациясында адам өмірінің басты мақсаты, бақыт іздеу туралы айтылған, ал бүгінгі таңда бақыт қанша сатып алатындығымен анықталады. Бүкілхалықтық бақыт іздеу табысы аз болғандықтан сатып ала алмай жүргендерді де банктен несие алуға, несие карталары бойынша көбірек қарызға батуға мәжбүр етеді.

Ғылыми фантаст-жазушы Роберт Шекли өзінің «Бірдеңе үшін ештеңе жоқ» әңгімелерінің бірінде сауда агенті шайтанмен келісім-шартқа отырған адамды көрсетеді, ол мәрмәр сарай сатып ала алады, оған мәңгілік өмір және шексіз несие ұсынады., киім-кешек, зергерлік бұйымдар, көптеген қызметшілер.

Ұзақ жылдар бойы байлығының рахатын көріп, бір күні келісім-шарт бойынша жұмыс істеуге тиісті есепшот алады. 10 мың жыл сарайды пайдалану үшін карьерлерде құл, 25 мың жыл асханаларда құл болып, 50 мың жыл плантацияларда құл болып, қалғанының бәрі үшін. Оның алдында мәңгілік бар.

Қазіргі адам да айтылмаған шартқа қол қояды – бұл шайтанмен емес, қоғаммен жасалған келісім; оны жұмыс істеуге және тұтынуға міндеттейтін шарт. Оның алдында оны сатып алу үшін тоқтаусыз жұмыс істеу керек болатын бүкіл өмір күтіп тұр.

Грек мифіндегі фигура Мидас патша ашкөздігі үшін құдайлардан «сый» алу арқылы жазаланды: оның қолы тигенінің бәрі алтынға айналды. Тамақ та алтынға айналды. Тауларында алтыны бар Мидас аштықтан өлді. Бүгінгі американдық, үлкен мәзірден өзіне қол жетімді нәрселерді таңдап, аштық диетасында адами қарым-қатынаста.

Ежелгі грек мифологиясының қаһарманы Сизифті тау басына мәңгілікке тас көтеруге сараңдық танытқаны үшін құдайлар соттады. Әр жолы тас аяғына дейін домалап түсті. Сизифтің тапсырмасы қаншалықты ауыр болса да, мағынасыз еді. Мақсатсыз, ол сотталған ашкөздік сияқты. Таудың басына тасты шексіз көтерген Сизиф мұны жаза ретінде түсінді.

Барған сайын жаңалыққа құмарлығы кең тармақталған, психологиялық тұрғыдан жетілген тұтыну үгіт-насихаты шеберлікпен оятатын бүгінгі тұтынушы өзін құрбан ретінде сезінбейді, шын мәнінде Сізиф рөлін ойнайды.

«Адам бақыт – көптеген жаңа нәрселерге ие болу қабілеті деген идеяны бойына сіңіруі керек. Оларды қолдану қабілетін кеңейте отырып, өзінің жеке басын жетілдіруі, байытуы керек. Неғұрлым көп нәрсені тұтынса, соғұрлым ол адам ретінде бай болады.

Егер қоғам мүшесі сатып алуды тоқтатса, ол өзінің дамуын тоқтатады, басқалардың алдында ол тұлға ретіндегі құндылығын жоғалтады, сонымен қатар ол асоциалды элементке айналады. Егер ол сатып алуды тоқтатса, ол елдің экономикалық дамуын тоқтатады ». (Бодрияр).

Бірақ, әрине, тұтынушылық қоғамды алға жылжытатын елдің экономикалық дамуын қамдау емес, тұтынушы ретінде әр адам адам өміріндегі ең маңызды құндылықтарды, өзін-өзі құрметтеуді қабылдайды. «Қарапайым жұмысшы, кенеттен толық жек көрушіліктен арылтады … өзіне маңызды адам ретінде әсерлі сыпайылықпен тұтынушы ретінде қарайды». Р. Барт

Тұтыну мәдениетінің қағидасы – жаңамен байланысты барлық жағымды қасиеттер. Өмірдегі жағымсыз нәрселердің бәрі, бұл ескі, ескі өмір сүруге кедергі келтіреді және қоқыс жәшігіне лақтырылуы керек.

Жаңа өнімдерді сатып алу үшін, бұрынғы сатып алулар әлі толық жұмыс істеп тұрған кезде, заттарға жаңа сапа беру керек болды: әлеуметтік статус.

Заттың құндылығын оның пайдалылығы мен функционалдығымен анықтайтын сатып алушыны манипуляциялау қиын, ал сатып алушының назарын, ең алдымен, заттың мәртебесіне аударатын мәдениеттің санадан тыс рефлекстері манипуляциялануы мүмкін.

Жарнама заттың өзін емес, оның статус шкаласындағы бейнесін сатады және ол заттардың өзіндік сапасы мен функционалдылығынан маңыздырақ. Автокөліктің, тоңазытқыштың, сағаттың, киімнің әрбір үлгісі белгілі бір әлеуметтік мәртебеге байланысты. Ескі үлгіні иелену – меншік иесінің төлем қабілетсіздігінің, оның әлеуметтік жағдайының төмендігінің көрсеткіші.

Тұтынушы нақты затты сатып алмайды, ол заттың статусын сатып алады. Ол қатты көлік емес, Mercedes, Porsche, Rolls-Royce сатып алады; тамаша сағат емес, бірақ Cartier, Rolex.

Фроммның пікірінше, өнеркәсіптік экономикада «бар болу» орнына «болу» алмастыру болды.

Постиндустриалдыда заттарды иеленуді заттардың бейнелеріне иеленумен алмастыру жүреді. Заттар виртуалды әлемнің бір бөлігіне айналады, онда заттың физикалық иеленуі заттың өзі бере алмайтын соншалықты бай эмоционалдық реакция тудыратын нәрсенің бейнесін иеленумен ауыстырылады.

Жасөспірімнің көлік сатып алуы оның алғашқы романы деп бекер айтылмаған – бұл махаббаттың алғашқы тәжірибесі.

Қыздың ең жарқын өмірлік әсерлері әдетте олардың алғашқы махаббатымен емес, алғашқы гауһар тастармен немесе күзен пальтосымен байланысты.

Заттар эмоцияларды сіңіреді, ал толыққанды қарым-қатынас үшін аз және аз эмоциялар қалады: заттар адамдармен қарым-қатынасқа қарағанда көбірек қуаныш әкелуі мүмкін. Мэрилин Монроның «Миллионерге қалай үйленуге болады» фильміндегі кейіпкері айтқандай, «гауһар тастар - қыздың ең жақсы досы» немесе Чивас Регал жарнамасында айтылғандай, «Сізде Чивас Регалдан жақын дос жоқ».

Сондықтан, жеке адам өзінің эмоционалдық және интеллектуалдық энергиясын қайда салу керектігін шешкенде: адамдар арасындағы қарым-қатынасқа немесе заттармен қарым-қатынасқа, онда жауап алдын ала анықталады. «Заттар – адамдар» дилеммасы заттардың пайдасына шешіледі.

Сауда процесіне, көлікпен, компьютермен, теледидармен, ойын автоматымен сөйлесуге жұмсалған сағаттар саны, басқа адамдармен көбірек сөйлесу сағаттары. Бұрын ең үлкен эмоционалды толқуды адамдардың қарым-қатынасы, өнер әкелсе, бүгінде заттар, олармен қарым-қатынас өмірдің толық мәнін береді.

Орыс иммигрант-философы Парамонов өзінің жеке тәжірибесінде мұны растайды: "Мен Лонг-Айлендте үй сатып алу Томас Маннды оқығаннан да қызықтырақ екенін бұрыннан түсіндім. Мен не туралы айтып тұрғанымды білемін: мен екеуін де істедім".

Американдық әлеуметтанушы Филлип Слейтер ешқашан материалдық жайлылықтан айырылмаған сияқты және Парамоновтан айырмашылығы онымен салыстыратын ештеңе жоқ. Ол үшін үй немесе жаңа көлік сатып алу - үйреншікті әдет:

«Біз жаңа нәрсені сатып алған сайын, біз жаңа қызықты адаммен кездескендегідей эмоционалды көтерілу сезімін сезінеміз, бірақ көп ұзамай бұл сезім көңілсіздікпен ауыстырылады. Заттың өзара сезімі болуы мүмкін емес. Бұл адамды эмоционалды аштыққа қалдыратын бір жақты және жауапсыз махаббаттың түрі.

Қорғаныссыздық сезімін, түссіздік сезімін, өміріміздің түкке тұрғысыздығы мен ішкі бостығын жеңуге тырыса отырып, біз көп нәрсеге қол жеткізе аламыз деп үміттенеміз, соған қарамастан, бізге күрт қалаған амандық пен өмір қуанышын әкеледі деп үміттенеміз, өнімділігімізді арттырып, үмітсіздік күйіне одан сайын тереңдей түсеміз ».

Адамның өзін танытатын, оның қоғам мен жақын қоршаған орта алдындағы құндылығын өлшейтін заттар-мәртебелердің иеленуі оның эмоцияларын заттарға шоғырландыруға мәжбүр етеді.

Тұтыну американдық қоғамда мәдени ойын-сауықтың негізгі түріне айналды, ал сауда орталығына бару (супер заманауи тұтыну тауарлары нарығы) уақыт өткізудің ең маңызды түрі болып табылады. Сатып алу процесінің өзі өзін-өзі растау актісіне, қоғамдық пайдалылықты растауға айналады және көптеген адамдар үшін емдік әсерге ие, ол тыныштандырады. Сатып ала алмайтындар өздерін әлеуметтік жағынан қолайсыз сезінеді.

Сабербаларда демалыс күндері үйлердің алдындағы көгалдарда гараж-сатуларды көруге болады. Үйдің қожайындары қажетсіз заттарды сатады. Көптеген заттар сатып алынған пішінде, ашылмаған дүкен қаптамасында сатылады. Бұл «дүкеннің» нәтижесі, қажеттілік үшін емес, табысқа қол жеткізгенін, «өмір жақсы» екенін көрсету.

Ағартушы Сен-Симонның «Адамдар үстіндегі билік заттар үстінен билік етумен ауыстырылады» деген болжамы орындалмады: адамдардың материалдық дүниедегі билігі заттардың адам әлеміндегі билігімен ауыстырылды.

Сен-Симон заманында кедейшілік кең етек жайып, тек материалдық әл-ауқат қана үй тұрғызылатын іргетасын, адамға лайықты толыққанды өмірді жасайтындай көрінді. Бірақ үй салынбаған, тек іргетасы таулы заттармен тұрғызылған және иесінің өзі заттарына қызмет етеді, қойманың ішінде тұрады және үйсіз жүргенде жинағанын қорғайды. «Түскенше дүкен» дегендей, таусылғанша сатып ал.

«Американдық өмірді жеңілдететін көптеген нәрселермен қоршалған, бұл еуропалықтар армандай алады, сонымен бірге осы материалдық жайлылық. ал оның бүкіл өмірі рухани, эмоционалдық және эстетикалық мазмұннан ада «. (Гарольд Стирс).

Бірақ материалистік мәдениетте рухани, эмоционалдық, эстетикалық басымдылық емес, олар жаппай сұранысқа ие емес. Тұтынушылар қоғамының институттары жаңа тәжірибеден, «жаңа тәжірибеден» алған әсерлердің құндылығын сіңіре отырып, жаңа нәрселерді иеленуден жаңа өмір мәдениетін жасайды, онда адамдардың, заттардың, оқиғалардың қасиеттері бағаланбайды. және олардың тұрақты өзгеруі.

Тұтыну жүйесіндегі заттардың өмір сүру мерзімі қысқа болуы керек, бір рет қолданғаннан кейін оларды лақтырып тастау керек, бұл Прогресс принципін қамтиды: ескіден жаңасы жақсы.

Адам өмірінің бүкіл кеңістігін толтырған заттар әлемі адамдар арасындағы қарым-қатынас формаларын белгілейді.

Бұл тікелей байланыс заттар арқылы, заттар арқылы қарым-қатынасқа ауысатын әлем, оның ішінде адамның өзі басқа нәрселермен қатар заттан артық емес … Ал, тұтынуды жақтау айтқандай, өмірдің барлық байлығынан ләззат алу үшін, «көп сатып алу үшін көп жұмыс істе».