Сіздің сенімсіздігіңіз қалай сатып алынады және сатылады

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

1920 жылдары әйелдер темекі шекпеді, егер шегетін болса, бұл үшін олар қатаң айыпталды. Темекі шегуге тыйым салынды. Адамдар темекі шегу, сондай-ақ жоғары білім алу немесе Конгресске сайлану тек ерлердің құқығы деп есептеді.

Бұл темекі компанияларына қиындық тудырды. Олар үшін халықтың жартысы бір себептермен темекі тартпағаны тиімсіз болды. American Tobacco компаниясының президенті Джордж Вашингтон Хилл: «Алтын кені мұрнымыздың алдынан өтіп жатыр» деді. Темекі компаниялары әйелдерді темекі шегуді бастауға бірнеше рет көндіруге тырысты, бірақ нәтиже болмады. Темекі шегуге қарсы мәдени көзқарас әлдеқайда күшті болды.

1928 жылы American Tobacco компаниясы ақылсыз идеялары бар жас, жігерлі маркетолог Эдвард Бернэйсті жұмысқа алды.

Бернейстің маркетингтік тактикасы көпшіліктен ерекшеленді. Жиырмасыншы ғасырдың басында маркетинг тауардың нақты пайдасын қарапайым және қысқаша түрде көрсету құралы ретінде қарастырылды. Ол кезде адамдар тауарды олар туралы берілген мәліметтерге қарап сатып алады деп есептелді. Мысалы, оның ірімшігін сату үшін өндіруші сатып алушыны оның өнімі ең жақсы екеніне фактілер арқылы сендіруі керек еді. Адамдар сатып алуды ұтымды шешімдер негізінде жасайды деп есептелді.

Бірақ Бернайс басқа пікірде болды. Ол адамдардың көп жағдайда ұтымды шешім қабылдайтынына сенбеді. Бернейс адамдар негізінен ақылға қонымсыз деп есептеді, сондықтан оларға эмоционалды және бейсаналық деңгейде әсер ету қажет.

Темекі компаниялары әйелдерді темекі сатып алуға және шегуге көндіруге назар аударды, Бернайс оны эмоционалды және мәдени мәселе ретінде қарастырды. Әйелдерді темекі шегуге тарту үшін, Бернайс темекі шегуді жағымды эмоционалды тәжірибеге айналдырып, оның мәдени қабылдауын өзгерте отырып, тепе-теңдікті өзгерту керек деді.

Өз мақсатына жету үшін Бернайс Нью-Йорктегі Пасха парадына қатысу үшін әйелдер тобын жинады. Ол күндері шерулер маңызды қоғамдық оқиғалар болып саналды.

Бернайс әйелдердің дұрыс уақытта тоқтап, темекілерін бір уақытта тұтатуды қалады. Ол сондай-ақ қолдарында темекі бар ханымдарды ұнататын суретке түсіретін фотографтарды жалдады. Барлық суреттер ірі республикалық басылымдарға жіберілді. Кейінірек Бернайс журналистерге берген сұхбатында бұл әйелдер тек темекі ғана емес, «еркіндік шырақтарын жағып», өзін-өзі қамтамасыз ету және өз тәуелсіздігін қорғау қабілетін көрсететінін айтты.

Мұның бәрі өтірік болды, әрине. Бірақ Бернайс оны саяси наразылық ретінде көрсетуді ұйғарды, өйткені ол оның идеясы бүкіл елдегі әйелдерде сәйкес эмоцияларды тудыратынын білді. Он жыл бұрын феминистер өздерінің дауыс беру құқығын қорғады. Қазір әйелдер үйден тыс жұмыс істеп, бірте-бірте Америка Құрама Штаттарының экономикалық өмірінің ажырамас бөлігіне айналды. Олар қысқа шаштарымен және ашық киімдерімен өздерін дәлелдеді. Ол кезде әйелдер өздерін еркектерге тәуелді болмайтын алғашқы ұрпақ санайтын. Егер Бернейс әйелдер азаттық қозғалысына қатысушыларға «темекі шегу = бостандық» екенін жеткізе білсе, темекі саудасы екі есе артып, бай адамға айналар еді. Және оның жоспары орындалды. Әйелдер күйеулері сияқты темекі шегеді және өкпе рагына шалдыға бастады.

Сонымен қатар, Бернайс 1920, 30 және 40-шы жылдар бойына осындай мәдени көтерілістерді жүйелі түрде жүргізуді жалғастырды. Ол маркетинг саласын толығымен төңкеріп, процесте қалыптасатын қоғамдық қатынастар саласын ойлап тапты. Сіздің өніміңізді пайдалану үшін атақты адамдарға ақша төлейсіз бе? Бұл Бернейстің идеясы еді. Өнімнің жасырын жарнамалары бар жаңалықтар мақалаларымен келе жатырсыз ба? Сондай-ақ оның идеясы. Даулы қоғамдық оқиғаларды назар аудару құралы ретінде қою? Сондай-ақ Бернейстің идеясы. Бүгінгі таңда бар маркетинг немесе жарнаманың барлық дерлік түрі Бернайспен басталды.

Бірақ Бернейстің өмірбаянындағы ең таңғаларлық факт - оның Зигмунд Фрейдтің жиені болғаны.

Фрейд адам шешімдерінің көпшілігі негізінен бейсаналық және иррационалды екенін дәлелдеген алғашқылардың бірі болды. Ол адамның сенімсіздігі шектен шығуға және өтемақыға әкелетінін бірден түсінді. Ол адамдардың жаратылысынан оңай, әсіресе топтық түрде басқаруға болатын жануарлар екенін түсінді.

Бернайс нағашысының идеяларын азық-түлік сату үшін қолданып, ақырында бай адамға айналды.

Фрейдтің арқасында Бернейс адамдардың сенімсіздігіне, олардың ең терең өзін төмен сезінуіне әсер ету оларды сіз айтқан нәрсені сатып алуға итермелейтінін түсінді.

Маркетингтің бұл түрі барлық болашақ жарнаманың негізіне айналды. Ер адамдар үлкен көліктерді сатып алады, өйткені олар күш пен сенімділікпен байланысты. Макияж әйелдерді тартымды етудің тәсілі ретінде сатылады. Сыра көңілді уақыт өткізумен байланысты.

Әйелдерге арналған журналдарда әдемі әйелдердің 150 беттік ретуштелген фотосуреттерінен басқа ештеңе жоқ, олар пайда әкелетін сұлулық өнімдерінің жарнамаларымен қиылысады. Сыра жарнамаларында достармен, қыздармен, кеуделермен, спорттық көліктермен, Лас-Вегаспен, достармен, көбірек қыздармен, көбірек кеуделермен, көбірек сырамен - қыздар, қыздар, қыздар, кештер, билер, машиналар, достар, қыздармен шулы кештер көрсетіледі … Want it the бірдей? Budweiser сырасын ішіңіз.

Мұның бәрі заманауи маркетинг. Көптеген адамдар бизнесті бастау үшін адамдардың «ауырсынатын жерлерін» табу керек деп ойлайды, содан кейін оларды нәзік сезіну керек. Содан кейін оларға сіздің өніміңіз олардың жағдайын жақсартатынын жеткізуіңіз керек. Түпнұсқа адамдарға бірдеңе дұрыс емес болғандықтан, олар мәңгілік жалғызсырайтынын айтып, содан кейін кеңестері бар кітапты, фитнес клубқа жазылуды, қызыл көлікті, жаңа косметика сатып алуды ұсыну болды … қарапайым адам жиіркенішті …

Біздің мәдениетімізде маркетинг көбінесе ақпарат хабары болып табылады. Біз алатын ақпараттың басым көпшілігі маркетингтің қандай да бір түрі болып табылады. Сондықтан, егер маркетинг әрқашан бізді мазасыз сезінуге және осы немесе басқа «жарықтандырушы» өнімді сатып алуға тырысатын болса, онда біз өзімізді нашар сезінуге арналған мәдениетте боламыз және біз әрқашан қандай да бір жолмен артық өтеуді қалаймыз.

Осы жылдар ішінде менің бір байқағаным, адамдардың көпшілігінде ешқандай проблема жоқ. Олар жай ғана өздеріне оғаш және шындыққа жанаспайтын талаптарға жабысады. Және бұл барлық уақытта болады. Бізге тұтынушылық өнімдерді ұсынатын барлық жарнамалар алдымен қорқытуға, депрессияға тырысады, содан кейін ғана олар өз өнімдерін ұсынады, бұл сиқырлы түрде осы жарнама басталғанға дейін болмаған барлық мәселелердің шешімі болып шығады.

Айтпақшы, Бернайс мұның барлығынан хабардар болды. Дегенмен, оның саяси көзқарастары фашизмге қарсы шықты. Бұқаралық ақпарат құралдары мен үгіт-насихат арқылы күштінің әлсізді қанауын еріксіз санады. Ол мұны «көрінбейтін басқару» деп атады. Оның пікірінше, бұқара ақымақ болды және оларға ақылды адамдардың істегенінің бәріне лайық болды.

Біздің қоғам тарихтың өте қызықты сәтіне келді. Теориялық тұрғыдан капитализм ресурстарды әр адамның қажеттіліктері мен талаптарын ең тиімді түрде қанағаттандыру үшін бөлу арқылы жұмыс істейді.

Және, бәлкім, капитализм халықтың азық-түлік, баспана, киім-кешек және т.б. сияқты физикалық қажеттіліктерін қанағаттандырудың бірден-бір тиімді құралы болып табылады. Дегенмен, капиталистік экономика адамдардың сенімсіздігін, жамандықтары мен қорқыныштарын тамақтандыруға, ең осал жерлерге соғуға және олардың кемшіліктері мен сәтсіздіктерін үнемі еске түсіруге бейім. Жаңа және шындыққа жанаспайтын стандарттарды орнату, салыстыру және төмендік мәдениетін қалыптастыру тиімді болады, өйткені өзін үнемі төмен сезінетін адамдар ең жақсы тұтынушылар болып табылады.

Адамдар мәселені шешеді деп ойлаған нәрсені ғана сатып алады. Сондықтан, егер сіз проблемалардан гөрі көп өнімді сатқыңыз келсе, онда сіз адамдарды проблемалардың жоқтығына сендіріңіз.

Мен капитализмге немесе маркетингке ешқандай шабуыл жасамаймын. Мен тіпті «үйірді» ұстап тұру үшін қандай да бір қыршынның бар екеніне сенбеймін. Менің ойымша, жүйе БАҚ-ты қалыптастыратын белгілі бір ынталандыруларды жасайды, ал БАҚ, өз кезегінде, сезімсіз және таяз мәдениетті анықтайды.

Мен мұны адамзат өркениетін ұйымдастырудың «ең аз нашар» шешімі ретінде қарастырғым келеді. Шексіз капитализм өзімен бірге біз бейімделуіміз керек белгілі бір мәдени жүкті әкеледі. Көп жағдайда маркетинг компаниялар көбірек пайда табу үшін бізге әдейі сенімсіздік тудырады.

Кейбіреулер мұндай жағдайды үкімет реттеп, қадағалап отыруы керек деп айтуы мүмкін. Мүмкін, бірақ ұзақ мерзімді жақсы шешім емес.

Жалғыз нақты ұзақ мерзімді шешім - БАҚ біздің әлсіз және осал тұстарымызды пайдаланып, негізделген шешімдер қабылдауға тырысып жатқанын түсіну үшін жеткілікті өзін-өзі тануды дамыту. Еркін нарықтардың жетістігі бізге таңдау еркіндігіміз үшін жауапкершілік жүктеді және бұл біз ойлағаннан әлдеқайда қиын.

Сондай-ақ фильмдер циклін қараңыз:

Мендік ғасыры

«Эгоизм дәуірі» деректі фильмі 20 ғасырда ірі корпорациялар мен саясаткерлердің адам табиғаты туралы фрейдтік және постфрейдтік идеяларды қоғам мен әлеуметтік құндылықтарды манипуляциялау үшін қалай пайдаланғанын сипаттайтын төрт бөлімді деректі фильм. «Қоғамдық қатынастардың атасы» және Фрейдтің жиені Эдвард Бернейстің американдық мәдениетке, бизнеске және саясатқа ықпалына ерекше назар аударылды. Бұл қызықты құрастырылған баяндауымен жақсы жасалған деректі фильм.