«PR атасы» Эдвард Бернейс және құрылымсыз басқару теориясы

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

Бәлкім, «PR атасы» Эдвард Бернейс Корнелл университетін ауыл шаруашылығы мамандығы бойынша тәмамдап, мамандығы бойынша жұмыс істей бастаса, бүгінгі таңда әлемде аграрлық және азық-түлік жағдайы басқаша болар ма еді. Бірақ Бернайс Бродвейге баспасөз агенті ретінде барды.

1913 жылы досы оған мүмкін емес өтінішпен жүгінді - автордың және театрдың беделіне нұқсан келтірмей, жезөкшелер туралы спектакльді насихаттау. Бернейс қиыншылықтар күтілетін жақтан шықты: ол қоғамдық ұйым – венерологиялық ауруларға қарсы күрес қорын құрды, ол «Бұзылған заттарды» (пьесаның атауы осылай аталады) ғибратты жұмыс деп бағалады. Көрермендер мен сыншылар риза болды, ал шабыттанған Бернай оның болжамын растады; тіпті «бұзылған тауарлар» да сыртқы орган мақұлдаған жағдайда сәтті болады.

Қазіргі заманғы нарық бізге ұсынатын әртүрліліктен бір нәрсені қалай таңдаймыз? Біреуі даралықты атап көрсетеді. екіншісі пайдалы, үшіншісі сарапшылар кеңес береді. Осы себептердің барлығын осыдан 100 жыл бұрын Эдвард Бернейс қолдана бастады, бұқараны манипуляциялап, біздің бүгінгі көзқарасымызды қалыптастырды.

«БҰЛ ӨНЕР!»

1915 жылы Бернайс Дягилевтің балетіне американдық гастрольдік сапарға шықты. Еуропада орыстарды күткен жоқ - соғыс сонда басталып кеткен, ал Америка Құрама Штаттарында олар балет туралы, әсіресе ер балет туралы ештеңе білмейтін. Балет әртісі де бұзық емес екенін халыққа қалай түсіндіруге болады? Ал оны бұл өнерді қалай жақсы көруге болады? Бернайс бишілер, композиторлар және таңғажайып костюмдер туралы газет мақалаларынан бастады, содан кейін киім өндірушілерді қызықтыратын адамдар сымбатты болудан ұят па деген тақырыпты талқылауды бастады. Жаңа «балет-принт» үлгілері танымал болды және тез сатылды. Труппа келген кезде толқу ойға келмейтін болды, спектакльдерге билеттер гастрольден көп бұрын сатылып кетті. Орыстар үлкен табысқа жетті, ал американдықтар балетке ғашық болды.

Бернайс үшін бұл акция танымалдылық пен байыпты клиенттерді әкелді. Оның келесі жобасы баспагер Джордж Крилдің басшылығымен Қоғамдық ақпарат комитетінде, CPI (Қоғамдық ақпарат комитеті) жұмысы болды. Жарнама принциптерін қолдану. CPI Америка Құрама Штаттары Бірінші дүниежүзілік соғысқа кіргенге дейін қоғамдық пікірді қалыптастырды. Бернейс комитетінің айналасында тамаша тұлғалар - журналистер, құқық қорғаушылар болды, олардың үгіт-насихаттары тіпті ағылшын тілін әлі білмейтін ең жаңа иммигранттарды американдық армияға ерікті болуға сендірді.

ТБИ тәжірибесі Бернайсты бейбіт уақытта жаңа білімді қолдану туралы ойлануға итермеледі. Тек мұндай қызметтің термині әскери бірлестіктерсіз басқа терминді қажет етті - мысалы, қоғаммен байланыс, «қоғамдық байланыс». Бернайс мұнда пионер болған жоқ, тұжырымдама бұрыннан қалыптасқан, ал Бернайс ауылшаруашылық білімін алып жатқанда, мамандар АҚШ-та жұмыс істеп жатқан. Бірақ олардың көзқарасы басқаша болды. Мысалы, Джон Д. Рокфеллердің жанында жұмыс істеген Айви Ли бизнес шынайы ақпаратты ұсынуы керек деп есептеді: «Менің қызметім жарнама емес, шын жүректен және ашық айтсам, іскер топтар мен қоғамдық ұйымдар атынан баспасөз мен қоғамды қамтамасыз ету. жұртшылық үшін құндылықты білдіретін объектілер туралы уақтылы және нақты ақпаратпен ». Бернайс өз жолымен жүрді: ол құндылықтарды қалаулар арқылы анықтауға болатынын түсінді.

Ол Зигмунд Фрейдтің жиені болды

Осы жерде айта кету керек, Бернайс өзінің әріптестеріне қарағанда адамдық сезімдер мен тілектер тұрғысынан жақсырақ болды. Ол Зигмунд Фрейдтің жиені болды (тіпті «екі рет»: оның анасы Фрейдтің әпкесі, ал әкесі Фрейдтің әйелінің ағасы болды). Эдвард Венада нацистік қуғын-сүргіннен көп бұрын отбасын Америка Құрама Штаттарына көшірген барлық көпес Луи Бернейстің отбасында дүниеге келген. Нью-Йоркте астық сатумен «орнынан тұрып», ұлын Корнелл ауылшаруашылық колледжіне жібергені де содан болар.

Әрине, Эдвард ағасының немен айналысатынын білді. Оның үстіне ол оны АҚШ-қа өзі «әкелді»: ол «Психоанализге кіріспе бойынша лекциялардың» ағылшын тіліндегі аудармасын басып шығаруға көмектесті, авторға жақсы ақы, оның идеяларының танымалдылығын және өзі үшін әйгілі ғалымдармен тығыз байланыс орнатуды қамтамасыз етті. психоаналитик. «Дәрігер» бейнесі Бернейс өзінің бірнеше шығармаларын: «Қоғамдық пікірді кристалдандыратын», «Үгіт-насихат» және «Келісім құру» шығармаларын шығарған кезде одан да үйлесімді болды. Бірақ егер Фрейд подсознаниемен «сөйлеуге» тырысса, Бернейс ол туралы «сөйлеген».

«МЕН ШЕШКІМ КЕЛЕДІ ЖӘНЕ ШЕКТЕҢІЗ, МЕН ЕРКІН АДАММЫН»

1920 жылдардың соңында Lucky Strike темекі өндірушісі (Редрик жол бойындағы пикникте шегеді) Бернейстің мақсатты аудиториясын кеңейтуді сұрады: әйелдер қоғамдық орындарда темекі шегуге болмайтын қоғамда темекі сатуды ұлғайтуды армандайтын ештеңе жоқ. Бернайс ең алдымен темекі шегудің пайдасы туралы айтты! фигура үшін. «Артық тамақтанудан бас тартудың ең сенімді жолы - жемістер, кофе және темекі. Жемістер қызыл иекті қатайтады және тістерді тазартады: кофе ауыздағы сілекей ағуды ынталандырады және оны жуады; ақырында, темекі ауызды дезинфекциялайды және жүйке жүйесін тыныштандырады, - бұл идеяны дәрігер Джордж Бухан растады. Бірақ әркім өз беделін қайраткер үшін тәуекел еткісі келмеді, ал Бернайс одан да алаңдатарлық бейнені - еркіндікті пайдаланды. Феминистік қозғалыс қарқын алды, тең саяси құқықтар тақырыбы өзекті болды. Бернайс оны кез келген жерден емес, Нью-Йорктегі Пасха шеруі кезінде алды. Ол бірнеше модельдер мен актрисаларға шеруге қосылуды және белгілі бір сәтте әдемі темекі шегуді сұрады. Тілшілер ескертуде болды; оларға шарада бір топ белсенділер «азаттық алауын» жағатыны ескертілді. Прецедент орнатылды: миллиондардың пұттары еркіндік пен тәуелсіздікті бейнелейтін еш ойланбастан темекі шегетін. Қоғамдық орындарда темекі шегуге тыйым салынды, темекі өндірушілер пайда санады, эмансипация гендерлік теңдікке қадам жасады.

«ТОЛЕРАНТТЫ БОЛУ КЕРЕК»

Толеранттылық мәселесі Бернейс кезінде нағыз проблема болды. «Негро» - бұл құрметті естілді, нәсілдік кемсітушілікке тыйым салынғанға дейін әлі де өмір сүру және өмір сүру керек еді, сондықтан NAACP (Түрлі түсті адамдарды жақсарту ұлттық қауымдастығы) конференциясы өте маңызды және қауіпті оқиға болды. 1920 жылы қауымдастықтың негізін қалаушы Артур Спингарн Эдвард Бернейстен Атланта адам құқықтары үшін күресіп жатқанын көрсету үшін конвенцияға жарнамалық науқан жүргізуді сұрады. Шайқас линшерлік соттарды жою, қара нәсілділердің сайлауда дауыс беру және ақтармен тең дәрежеде білім алу құқығы үшін болды. Бернейске оның әріптесі және қалыңдығы Дорис Флейшман көмектесті: Эдвард баспасөзбен, Дорис биліктегілермен жұмыс істеді. Саясаткерлер тартынды, тең құқықтардың радикалды қарсыластарына қауіп төнді, Бернайс сабырлы түрде БАҚ-та хабарлау жоспарын жасады. Газеттер оңтүстіктің экономикалық дамуы үшін түрлі-түсті адамдардың қаншалықты маңызды екені, оңтүстік басшыларының түрлі-түсті адамдарға қаншалықты төзімділік танытатыны, солтүстік басшыларының оларды қалай қолдайтыны туралы сөз болды. Бұл басылымдар тарихта қара халықтың саяси-қоғамдық іс-әрекетін бірінші рет көрсеткен. Конференция оқиғасыз өтті. Мартин Лютер Кинг дүниеге келгенге дейін 9 жылдан аз уақыт қалды.

«САБЫН ТЕРІМЕ КҮТІП КЕТЕДІ»

Бернайс Procter and Gamble компаниясын кәдімгі өнімді жарнамалаудан ұлттық бағдарламалауға дейін 30 жыл басқарды. Инновациялық әзірлемелерді алға жылжыта отырып, ол зерттеулер жүргізді, Нью-Йорк ескерткіштері үшін «матростарға арналған сабын-регата» және «монша күндері» ұйымдастырды; атақты адамдар жұртшылық алдында «иіссіз сұйық сабын» пайдаланғанын мойындады (нарықта бір ғана болды, сондықтан сатып алушының таңдауы анық болды). Танымал зерттеушілер туралы айта отырып, журналистер «қозғалтқыштарға арналған суық суға глицерин қосылды» (әрине, белгілі бір бренд).

«ТІП» ЖҰЛДЫЗДАР «ОҒАН!»

Президент Кальвин Кулидж (оның билігі «Гүрілдеген 20-шы жылдар» деп аталады және оның есімі «Кулидж эффектісі» биологиялық терминінде де мәңгілік қалды) Бернейстің көмегі оның қара азаматтары сияқты қажет болды, Мемлекет басшысы қайта тірілуге мәжбүр болды. Сайлаушылардың көзінде оны мұңайған және ашулы деп санайтын. Олар жанашырлық таныту үшін танымал богемияны шақырып, президентпен таңғы ас ұйымдастырды. «Жұлдыздар» Ақ үйге кемеден балға дейін жетті: түнгі пойызбен, кешкі қойылымдардан кейін. Бірінші ханым атмосфераны залалсыздандырды, қонақтар көмектесті (Аль Джонсон көгалда «Колиджді қолдау» әнін шырқады), Президент, Бернейс есіне алғанда, «мүлдем жансызданды және оның өлімге толы жүзін ештеңе толқыта алмады. таңғы ас американдықтарды таң қалдырды. Газеттер «Президент күліп тұрды» деп жазды, бұл адамның әлі тірі екенін білдіреді, ол торт жейді және фильмдерді жақсы көреді!

«ТЕЛЕДИДАР ЖОҚ БА? НЕ ЖАҢАЛЫҚ?»

Радио ежелден кедейлердің ойын-сауықы болғанын елестету қиын. Ал ресиверлерді үнемді төменгі қабаттарға сату, әсіресе нарыққа жаңадан келген болсаңыз, сәтсіздікке ұшыраудың сенімді жолы. Мысалы, Filco компаниясы тек 1926 жылдан бастап радио шығарумен айналысады, ал оған дейін ол көміртекті доғалық шамдар мен батареялармен айналысты. Фирма басшысы радиолардың сатылуын ұлғайту және аудиторияны кеңейту үшін Бернайсты жұмысқа алды. Дәлірек айтсақ, оған көбірек төлеуге қабілетті адамдарды қосу. Бернейстің жоспары жоғары сапалы қабылдағыштарды әзірлеуден басталды - Philco-дан бұрын болмаған. Негізгі мәселе репродукцияда болды және жаңа дыбысты көрсету үшін опера дивасы Лукрезия Боридің концерті ұйымдастырылды. Барлығы тірі дауыс сияқты жаңа радиолар арқылы таратылды.

Жалпы ұлттық радиохабар кеңейді. Радионың жаңалықтар көзі ретіндегі маңызы насихатталды, жақсы музыкаға сұраныс туды, радиохабарлар, танымдық хабарлар пайда болды. Елімізде кітапханаларға радио орнатылды, музыкалық клубтар ашылды. Филко Аудио өнері радио институтын ашты, ол көп ұзамай дербес дамыды. Бернейс жоғарғы тап үшін Рокфеллер Плазада партиялық көрме ұйымдастырды: дизайнерлердің көмегімен қонақ бөлмелерді радиоқабылдағыштармен жабдықтау арқылы ол ауқатты адамдарды радионы музыкалық аспап сияқты үйінің бір бөлігі етуге шақырды.

1936 жылы ол радионы «еркін сөздің рушысы» ретінде насихаттай бастады, кейін ол ұлттық теледидар саясатына сәтті өтті. Ал теледидар Philco фабрикасында баспасөзге ұсынылды. Журналистер бұл жаңалық болашақты өзгертеді деген пікірде.

«МЕН ТЕК МАМАНДАРҒА СЕНЕМІН»

1990 жылдары егде тартқан Бернайс телебағдарламаға қатысып, жүргізуші одан: «Доктор Бернайс, сіз бәрібір немен айналысып жатырсыз?» - деп сұрады. мен дәрігермін». Бұл оның сүйікті манипуляция әдістерінің бірі болды: «Егер сіз көшбасшыларға әсер ете алсаңыз, сіз олардың беделі бар топқа автоматты түрде әсер етесіз.» «Көшбасшылардың» арқасында американдықтар (және бүкіл әлем) таңғы асқа жұмыртқа мен бекон жей бастады. Бекон сатумен айналысқан Бернайс 5000 дәрігерден сұхбат алды, олардың 4500-і оған таңғы ас ішуге кеңес берді.

Әйелдерге арналған журналдардың танымалдылығын арттыра отырып, Бернайс оларды кино жұлдыздарының суреттерімен безендірді. Ол әлеуметтік шараларда танымал адамдардың жарнамаланған брендтерін киініп, киім сата бастады. Ол бірінші болып көлікті ер жыныстық қатынаспен байланыстырды. Ол әмбебап дүкендерде алғашқы сән көрсетілімдерін өткізіп, костюм арқылы жеткізу керек тұлға туралы әлеуметшілердің аузына сөздерді салды.

Сондай-ақ ол көпшілікке акция сатып алып, банктен несие алу керек деген ойды алға тартты. Шындығында, адамның ең жалпы қалауын тәрбиелеген бұл «болжамдар» қазіргі тұтыну мәдениетін және мәдениетті коммерцияландыруды ғана емес, сонымен бірге әлемді заманауи қабылдауды да қалыптастырды.