Брендтік ойлау бізге қажетсіз нәрселерді қалай жүктейді

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

Жасыратыны жоқ, теледидардың негізгі кемшіліктерінің бірі – жарнама. Жарнама Америка Құрама Штаттарында пайда болды, ең алдымен сату көлемін арттырудың жаңа жолдарын үнемі іздестірумен байланысты, өйткені өткізу нарықтарының үнемі өсуі капиталистік жүйенің негізгі мақсаты болып табылады.

Бұл оқиға сонау 1941 жылы болды және теледидарда жарнамаланған алғашқы өнім сағат болды. Содан бері көп жылдар өтті – көп нәрсе өзгерді: жарнама телевидение процесінің және сәйкесінше адамдардың күнделікті өмірінің ажырамас бөлігіне, телекомпаниялар үшін ақша табудың негізгі тәсіліне айналды. Жарнаманың өзі айтарлықтай өзгерді және қазір көрермендерге анағұрлым агрессивті әсер етіп, оларды осы немесе басқа өнімді сатып алуға итермелейді.

Көптеген адамдар жарнаманың пайдасыз екеніне, теледидардан мың рет көрсетілген бірде-бір бейне бірдеңе сатып алуға мәжбүрлемейтініне сенеді. «Олай болса, компаниялар жарнамаға неге сонша ақша жұмсайды? -Сұрағым келеді. Өйткені, бұл компанияларда не істеп жатқанын білетін ақылды адамдар жұмыс істейтін шығар. Бұған қоса, сіз статистиканы оңай қадағалай аласыз: егер N-ші жарнама әсерінен кейін сатылымдар өссе, онда жарнама жұмыс істейді. Бірақ олар өсіп жатыр …

Яғни, жарнама бұл жай ғана емес, ол біздің миымызға әсер етеді, соған қарамастан дүкенде «дұрыс» таңдау жасауға «көмектеседі» деп сенімді түрде қорытынды жасауға болады. Бірақ қалай? Бұл қалай болады? Көзге көрінбейтіндігі анық, бірақ механизмдері қандай? Осындай диалектикалық талдау нәтижесінде тауарға сұранысты арттыру үшін жеке тұлғаның психикасына әсер етудің бірнеше жолдарын анықтауға мүмкіндік туды.

Сонымен, тауарлар мен қызметтерді жылжыту үшін жарнамада қолданылатын адамның ойлауына әсер ету әдістері:

1. Өнімнің «таныстық» бейнесін қалыптастыру.

2. Ұсынылған өнім туралы хабардар болу иллюзиясын құру.

3. Бұл өнімнің ең жақсы екенін дәлелдеу үшін ғылыми фактілерді қолдан жасау.

4. Өнімге белгілі бір әлеуметтік маңызы бар қасиеттерді беру.

5. Тұтынушының белсенді сөздік қорына тауардың атауын немесе жарнамалық ұранын енгізу.

6. «Әркім солай істейді» деген мифті құру.

1. Өнімнің «таныстық» бейнесін қалыптастыру

Бұл, бәлкім, біздің ойлауымызға әсер етудің негізгі әдісі және кез келген жарнаманың негізгі мағынасы осында жатыр. Жағдай делік: сіз дүкенге … уф … памперс сатып алуға келдіңіз. Сіз оларды бірінші рет сатып аласыз. Сіз памперс туралы ештеңе білмейсіз!!! Сұрақ: сіз қандай жаялықтарды сатып аласыз? Сұрақ, әрине, риторикалық болды. Сірә, бұл Памперс немесе Хаггис болады. Оларды неге сатып аласың?! Жарнама сізге ешқандай жолмен жұмыс істемейді !!! «Балаға балғындық» жақсырақ памперс сатып алыңыз! Не? Балалардың балғындығы туралы бірдеңе естідіңіз бе? Есептегіште әлі күнге дейін әртүрлі компаниялардың памперстері бар, олардың кейбіреулері әлдеқайда арзан және сапасы жағынан кем түспейді, бірақ қандай да бір себептермен сіз БІЛЕДІ деп ойлайтын нәрсені аласыз. FAMILIAR кілт сөзі осында болды және ол белгілі бір себептермен ерекшеленді. Бұл кез келген жарнаманың негізгі мақсаты: жарнамаланатын өнімді таныс ету.

Ол үшін бұл жарнаманы барлық арналар бойынша миллион рет айналдыру керек және оны прайм-таймда бірнеше рет көрсету керек. Ал видеоны теледидардан мың рет көрген соң, дүкенге барып, бұл тауарды сатып аласың, себебі ол бұрыннан белгілі деп ойлайсың. Сіз бұл туралы бірдеңе естіп, көрдіңіз және сол өнімнің басқа брендтерін бірінші рет көріп отырсыз. Бірақ теледидарда ұзақ және табанды түрде сізге ұсынылған өнім туралы шынымен не білетініңіз туралы ойланыңыз ?! Сірә, ештеңе. Сіз бұл өнімді өндіру үшін қандай материал немесе ингредиенттер қолданылатынын білмейсіз, оны шығаратын компания туралы ештеңе білмейсіз, сіз бұл өнімді өндіру технологиясы және оның артықшылықтары немесе кемшіліктері туралы ештеңе білмейсіз және т.б.., т.б. Неліктен оның осы санаттағы барлық басқа өнімдерге қарағанда қымбат тұратынын білмейсіз.

Сіз теледидардан бірдеңе естіп, көрдіңіз, ал көргеніңіз өтірік болуы мүмкін, өйткені тауарын жарнамалайтындар тауарында ақау болса, сізге адал болуы екіталай. Сонымен қатар, теледидарда соншалықты табанды түрде жарнамаланатын өнім, әдетте, басқа брендтерге қарағанда қымбатырақ, оның сапасы жақсы болғандықтан емес, ең алдымен, жоғары жарнамалық шығындарды әйтеуір өтеу керек болғандықтан.

Егер сіз бұл өнімді бірінші рет кездестірсеңіз, танысу әсері айтарлықтай артады. Өкінішке орай, адам миы осылай жұмыс істейді: ол бейтаныс нәрсеге сақтықпен қарайды немесе тіпті оны қауіп ретінде қабылдайды, ал таныс нәрсеге адалырақ қарайды, ал таныс нәрсенің астында, өкінішке орай, біз бір жерде бірдеңе бар нәрселерді айтамыз. сонда естілді.

2. Ұсынылған өнім туралы хабардар болу иллюзиясын құру

Негізінде бұл әдіс толығымен біріншіге негізделген. Жалғыз айырмашылық ақпаратты ұсынудың егжей-тегжейінде. Қазір біз қарапайым, бірақ өмірді растайтын ұраны бар қарапайым емес жарнаманы көреміз (мысалы: «Өзің бол!»). өтірік болуы мүмкін немесе мүлде дұрыс емес. Дәл сол жаялықтарға келетін болсақ, бізге міндетті түрде Хаггиз памперстерінде ғалымдар арнайы әзірлеген қандай да бір айлакер ЕРЕКШЕ супер қабат бар және бұл супер қабат суды өте жақсы ұстайды, т.б. Мұнда кілт сөздердің бірі «бірегей» болып табылады, өйткені өнім туралы ақпарат оны басқа өнімдерден жақсы ажырата білуі керек: трусиктердегі бірегей супер бекіткіш, бірегей сусабын формуласы, дезодоранттың бірегей құрамы және т.б.

Осылайша, адам өнім туралы хабардар болу елесін жасайды. Адам бұл өнім туралы бірдеңе білетініне сенеді. Бірақ шын мәнінде, егер сіз бұл туралы ойласаңыз, біз теледидарда хабарланғандардан басқа ешбір өнім туралы ештеңе білмейміз. Егер сіз қазір көшеде жас ананы тоқтатып, одан жөргектердің ылғалды қалай сақтайтынын түсіндіруді сұрасаңыз, ол сізге жоғарыда айтылған супер қабат туралы, яғни теледидардағы жарнамадан естігені туралы айтып беруі мүмкін. Бірақ егер сіз бұл жас анадан бұл супер қабат ылғалды қалай және қандай құралдармен сақтайтынын, бұл процестің физикалық мағынасын түсіндіруді сұрасаңыз, онда ешкім жауап бермейді, бірақ бәрі бұл супер қабаттың міндетті түрде бар екеніне сенімді … Ал содан кейін Біз Жерді дөңгелек санайтын Джордано Бруноны адамдар қалай өртеп жібергеніне таң қаламыз …

3. Бұл өнімнің ең жақсы екенін дәлелдеу үшін ғылыми фактілерді қолдан жасау

Бұл әдіс алдыңғы әдіске негізделген, бірақ қазір жарнамада өнім туралы фактілер (көбінесе жалған ақпарат) осы өнімнің қасиеттерінің бірегейлігін, оның қадір-қасиетін баса көрсететін немесе оған мыналарды жатқызатын етіп ұсынылады. бұл өнімде мүлде жоқ қасиеттер.

Мысал: жұмыртқаның бір жағы кәдімгі пастамен, ал екіншісі жарнамаланған жағымен өңделіп, қышқылға салынып, содан кейін қарапайым тіс пастасымен өңделген бөлігі Blend-a-meth тіс пастасы туралы хабарландыру бәрінің есінде болса керек. паста жұмсақ болады және Blend-a-meth-пен өңделген бөлік қатты болып қалады. Бізге, телекөрермендерге, Blend-a-meth пастасы бізге қажет екенін дәлелдейтін псевдоғылыми эксперименттің бір түрі. Біздің тістеріміз күнде қышқылда (оның 100% ерітіндісінде) сияқты.

Сұрақ: Бұл тәжірибені үйде біреу жасады ма? Бізге теледидарда көрсетілгеннің дұрыстығын біреу тексерді ме? Ақыр соңында, бір нәрсе қышқылда болған жұмыртқаны Blend-a-meth пастасымен өңдегеннен кейін қатты болып қалуы екіталай деп болжайды. Өнімге ол ие емес қасиет берілгені анық. Неге?! Бұл стереотиптер деңгейіндегі жұмыс: сіз дүкенге келесіз, сіз үстелшеде он маркалы пастаны көресіз және тек бір ғана Blend-a-meth пастасы тіпті қышқылдан қорғайды. Сіз қандай макарон сатып аласыз?

Мұндай айла-шарғы жасаудың көптеген мысалдары бар: бұл «тіпті ең қатты кірді» жуатын әртүрлі тазартқыш құралдар мен ұнтақтар («Domestos» жарнамасынан), бұл йогурттар, қазір тіпті мектеп оқушылары да өте пайдалы екенін біледі. оның ішінде суға шомылуға да төтеп бере алатын өте төзімді косметика, бұл он күн ішінде барлық әжімдерді тегістейтін қартаюға қарсы кремдер және т.б.

Йогурт туралы – Доктор Н. Уолкердің «Толық денсаулыққа табиғи жол» кітабынан үзінді: «Сусын ретінде, менің білуімше, йогурттың ерекше артықшылығы жоқ. Бірде мен дұрыс тамақтану туралы көңілді лекцияға қатыстым. Дәріскер, өте сенімді әйел, әлсіреген денесі, күніне үш рет ішетін йогурттың оның өміріне пайдалы әсері туралы айтты. Менің ойымша, оның салбыраған іші сүйікті сусынына қарыз екені оның ойына да келмеді. Сонымен қатар, ол үнемі мұрнын үлкен орамалға (сүт өнімдерін жеу денесін шырышпен толтыратындықтан) үрлейді. Доктор Н. Уокер шикі көкөніс шырынын өңдеу жүйесін жасаған атақты натуропатиялық дәрігерлердің бірі. Оның өлімі әлі күнге дейін құпия болып табылады, бірақ оның көптеген ізбасарлары оны жүз жиырма жыл өмір сүрді деп мәлімдейді, дегенмен ресми мәліметтер бойынша - тоқсан тоғыз, бұл да аз емес.

4. Өнімге белгілі бір әлеуметтік маңызы бар қасиеттерді беру

Жетістік

Бұл жылжыту әдісінің көмегімен өнімнен белгілі бір әлеуметтік қабатқа тән атрибут жасалады және сәйкесінше бұл жарнамада өзінің барлық даңқымен көрсетіледі. Мысалы, ұялы телефонның жарнамасы есіме түсіп кетті, бір іскер адам (кәсіпкерге ұқсайды) әдемі қымбат костюм киген, шашы жақсы өңделген, іскерлік кездесуде отырып, ұялы телефонын үстелге қояды. Осылайша, белгілі бір нәрсені әлеуметтік мәртебеге байланыстыру бар: бұл телефон бизнесмендерге арналған, егер сіз бизнесмен болсаңыз, онда сіз өзіңізге мұндай нәрсені сатып алуыңыз керек.

Көбінесе бұл әдіс автомобильдер, сағаттар және парфюмерия жарнамаларында қолданылады. Сондай-ақ, өнім көбінесе әлеуметтік атрибуттарға ғана емес, әдемі, табысты, бай, бақытты болып көрінетін адамдарға байланысты. Сіз бұл суретті теледидардан қанша рет көрдіңіз: ол, сұлу қыз, «ғажайып сусыннан» бір жұтым ішіп, ләззат пен бақыттың күлкісіне ериді? Жарнамаға түскен табысты актердің әдемі қымбат көліктің рульіне отырғанын немесе дәретхана суын жарнамалағанын қанша рет көрдіңіз? Бұл жерде тек тікелей байланыс орнатылып қана қоймайды - сіз табысты және байсыз, бұл бұл нәрсені сатып алуды білдіреді, сонымен қатар керісінше: егер сіз ТАБЫСТЫ ЖӘНЕ БАЙ БОЛҒЫҢЫЗ КЕЛСЕ, онда бұл нәрсені сатып алыңыз және жұмыс істеп, бірдеңе жасауды бастамаңыз. өмір. Бұл көбінесе табыстың құпиясы ретінде көрсетіледі.

Қарама-қарсы жыныспен сәттілік

Өнім беруге тырысатын тағы бір маңызды параметрлер бар - бұл қарама-қарсы жыныстағы табыс.

Мысал: Axe ерлер дезодоранты жарнамасы. Қыздар ғажайып дезодорант шашылған жігітке сөзбе-сөз «жабысып» қалған «Балта эффектісі» туралы бәрі естіген шығар? Жарнамалық хабарлама келесідей: Axe дезодорантын қолданыңыз және сіз әйелдермен табысты боласыз. Және, толық ақымақтық болып көрінетін сияқты - бұл әйелдердің табысын анықтайтын нәрсе емес - бірақ ол жұмыс істейді, әсіресе осы табысқа қатысты проблемасы бар адамдар үшін жақсы жұмыс істейді. Ал мұнда оның шешімінің қарапайым нұсқасы ұсынылады.

Мысал: Жаңа Tuk печеньесінің жарнамасы. Бір жігіт мотоциклге отырып, печенье жейді, ал бір сәтте бізге әдемі қыздың оған ерекше ықыласпен қарайтынын көрсетеді. Және, меніңше, қыз неге печенье жарнамасында болады? Содан кейін бізге тағы да печенье жеуді жалғастырып жатқан жігітті көрсетеді және жүзі сыпайы түрде күледі: «Білемін, солай болуы керек еді, мен бұл печеньелерді жеп жатырмын - қазір барлық қыздар менікі!»

Кешендер мен кемшіліктермен, фобиялармен күресуге көмектеседі

Көбінесе өнім қандай да бір кемшіліктермен немесе аурулармен, соның ішінде әлеуметтік сипаттағылармен күресу құралы ретінде ұсынылады: қорқыныш, ұялшақтық, шешімсіздік, жаман көңіл-күй, депрессия және т.б. Бір кездері бізге сұр қызықсыз әлемді көрсететін жарнама болғаны есімде, содан кейін жарнамаланған өнім пайда болып, әлем өзгере бастайды: ашық және шырынды түстер пайда болады, күн жарқырайды, адамдар қуанып, билейді. Өнімге антидепрессант қасиетін беру әрекеті болмаса, бұл не?

Еркектік / Әйелдік

Жарнамада жартасқа өрмелейтін немесе яхтамен жүзіп жүрген немесе спортпен белсенді түрде айналысатын, сосын дезодорант алып, оны шашатын қатал, тершіген адамды қаншалықты жиі көрдіңіз? Және келесі тіркес естіледі: «ТЕК нағыз еркектерге арналған». Әйтпесе мынаны естідім: «Олдсписпен сәби ер болып кетті». Ешкімге ешбір дезодорант сені нағыз еркек немесе нағыз әйел қылмайтынын түсіндірудің қажеті жоқ деп ойлаймын.

Әлеуметтік статус

Күй элементтеріне арнайы сілтеме жасайтын әйгілі брендтердің бірі - iPhone. Ал бұл бренд өз өнімін осылай ілгерілетуде өте табысты. Өмірден мысал. Екі қыз отыр. Біреуінің қолында айфон, ол қобалжығандай саусағымен сенсорлық экранда бірдеңе табуға тырысады. Сосын ол құрбысына бұрылып: «Қарғам, сен мұнда SMS жіберуді білесің бе?». Ал басқа досы оған осы STATUS құрылғының интерфейсін түсінуге көмектесе бастады.

Ақылға қонымды сұрақ туындайды: бұл қыз неліктен өзіне SMS жібере алмайтын телефонды сатып алды? Өйткені, дәл осы қыз қыруар ақшаға сатып алынған осы iPhone-дағы функциялардың жартысын қолданбайтыны анық. Неге мұндай ақшаны ысырап ету керек?! Иә, тек жарнама оны дәл осы телефонмен оның табысты, «озық», іскер және т.б. көрінетініне сендірді. Сондықтан бейшара өз бейнесін сақтап қалу үшін ғана қиналады.

Өкінішке орай, мұндай мысалдар өте көп және бұл жарнаманың жұмыс істейтінін және айтарлықтай тиімді екенін көрсетеді.

5. Тұтынушының белсенді сөздік қорына тауар атауын немесе тауардың жарнамалық ұранын енгізу

Мысал: Көптеген адамдар Стиморол мұзының жарнамасы - «Мұзды балғындықты іздеуде» есіне түссе керек, адам мұз шұңқырына секіреді, ал қалғандары одан: «Ал, қалай? Мұз?» Ер адам шұңқырда тұрып, ренжіген жүзбен жауап береді: «Мұз жоқ». Бұл, шын мәнінде, «салқын емес» дегенді білдіреді. Яғни, жарнама берушілер көрермендердің лексиконына «салқын», «салқын», «жақсы», «керемет» т.б сөздерді алмастыратын жаңа JARGON сөзін енгізуге тырысты. Мойындау керек, олар сәтті болды - «мұз» сөзі біздің сөздік қорымызға еніп, көптеген адамдар, әсіресе жастар оны өз сөздерінде қолдана бастады.

Шын мәнінде, бұл әдістің тамыры өнімді жылжытудың ең алғашқы әдісіне, яғни «таныстықты» қалыптастыруға дейін барады. Бұл туралы барлық адамдар айтады, бәрі біледі, бұл таныс екенін білдіреді, яғни сіз қауіпсіз сатып ала аласыз және он сағыздың ішінен таңдау салқын, яғни «мұзға» түседі …

Мысалы: Шоколадты батончиктердің танымал өндірушісінің тағы бір жарнамасы: «Баяуламаңыз - snickersney!». Бұл «сникерсни» нені білдіруі мүмкін? Жарнама берушілер бұл сөзбен не айтқысы келді? Біз тек болжай аламыз, бірақ бұл «үзіліс жасау» немесе «толық жарылыс» дегенді білдіруі мүмкін.

Сонымен, жаңа сөздерді жасау арқылы брендтік ойлау қалыптасады, енді кәдімгі сөздермен қатар, оған берілген мағынадан басқа, бренд атауын алып жүретін «snickersney» де қолдануға болады; бұл «мұз» сөзіне де қатысты. Келісіңіз, ең жақсы жарнама - бұл сіз теледидар көресіз бе, көрмесеңіз де күн сайын өнім туралы айтатын жарнама.

Сондай-ақ, бұл әдістің көмегімен ана орыс тілімізге вирустық сөздер еніп, байырғы халықтарымызды алмастыратынын, бірақ біздің сөздеріміз көп мағынаны білдіретінін атап өткім келеді: мысалы, «керемет» сөзінің мәні мынаны білдіреді: көзге түсетін, яғни назар аударатын нәрсе немесе құбылыс. Ал «мұз» сөзінің түпкі мағынасы қандай ?!

6. «Әркім солай істейді» деген мифті құру

Бұл әдіс жарнамада да жиі қолданылады. Сіз, мысалы, адамдар көп жүретін көшені көрсететін және онда әрбір екінші адам Coca-Cola ішетін немесе чипсы жейтін осындай жарнамаларды көрдіңіз бе? Көптеген кадрлар жыпылықтайды, олар бізге қысқа уақыт ішінде халықтың барлық топтарын, барлық жастағы, осы өнімді пайдаланудан қанағаттанған жүздермен көрсетуге тырысады. Бұл әдістің мәні, олар айтады, қараңыз - бәрі мұны істейді. Олардың барлығы қалай жақсы сезінетінін, McDonald's гамбургерлерін жеуге қаншалықты қуанышты екенін қараңыз. Сондықтан бұл дәмді және сізге ұнайтыны сөзсіз.

Сіз үшін бұл өнім СІЗДІҢ ӨМІРІҢІЗде белгілі бір орын алатын жаңа шындық құрылды.

Мысалы: гамбургер - жұмыста түскі үзіліс кезінде жеңіл тамақ ішудің жақсы тәсілі, кофе - оятудың жақсы тәсілі, шоколадты батончик - тамақтанудың және қуат алудың жақсы тәсілі, виска - үй жануарыңыз үшін жақсы тағам (және табиғи тағамнан да жақсы – теңдестірілген, бай минералдар мен витаминдер). Сосын дүкенге келіп, кассадан осылайша қатты жарнамаланған тауарды көргенде сатып аласың, өйткені басыңа стереотиптер қалыптасып қойған: «Бәрі сатып алады. Мен сатып аламын, маған керек. Бұл тамақ ішудің жақсы тәсілі, өйткені қанша адам осылай жейді ». Ал сіз оны, мүмкін, бұл өнімді өнімді жылжыту деп ойламай-ақ қабылдайсыз.

7. Қорытынды

Әрине, нарықтық экономиканың болмай қоймайтыны – әртүрлілік; тиісінше, мұндай жағдайда жарнама кез келген өндіруші үшін міндетті емес, және әрқашан адамдарды зиянды ақымақтық емес. Бірақ, соған қарамастан, жарнаманың вирустық сипаты өте кең таралған және адамдар көп ақшаны пайдалы нәрсеге жұмсаудың орнына, өздеріне қажет емес тауарларға жұмсайды.