Америкалық насихатшы әйелдерді темекі шегуге қалай үйретті

2024 Автор: Seth Attwood | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 16:10

Біздің заманымызда темекісі бар әйел ешкімді таң қалдырмайды, бірақ тіпті ХХ ғасырдың басында бұл мүмкін емес еді. Мысалы, АҚШ-та темекі шегу әдепті ханым үшін тұрпайы және лайықсыз деп саналды.

Жағдайды Эдвард Бернайс есімді адам өзгертті, ол Lucky Strike темекі компаниясының тапсырысы бойынша темекі шегуді заңдастырып қана қоймай, оны әйелдер арасында танымал етті. Сол кездегі жас ханымдар алдында темекі бостандық символына және ерлер әлеміне наразылықтың көрінісіне айналды.

Фрейдтің жиені

Бернайс Эдвард Австрияда еврей отбасында дүниеге келген. Оның ағасы Зигмунд Фрейд психоанализдің негізін салушы, ал арғы атасы Гамбургтің бас раввині болды. Бала кезінде Бернайс ата-анасымен бірге Америка Құрама Штаттарына көшіп келді, онда ол кәсіби жарнамашы болды. Ол өз еңбегінде ғалым Густав Ле Бон әзірлеген «тобыр психологиясы» концепциялары мен атақты ағасының әзірлемелерін біріктірді.

Бернайс кәсіпте үлкен биіктерге жетті және Бірінші дүниежүзілік соғыс кезінде АҚШ үкіметі оны қарапайым американдықтарға олардың осы қақтығысқа қатысуының маңыздылығын түсіндіру үшін жұмысқа алды. Эдвард және оның әріптестері мұны жасады. Америкалық сарбаздар ұрыс даласында қаза тапты, бизнесмендер ақша тапты, ал Бернейс бұқараның санасына әсер етуде орасан зор тәжірибе алды.

PR атасы

Соғыстан кейін Эдвард Бернейс өзінің жарнамалық агенттігін құрып, өзіне жүктелген барлық міндеттерді сәтті орындайды. Ол бірінші болып тауарды емес, онымен байланысты аңызды жарнамалады. Бернейс американдықтарды таңертең апельсин шырынын ішіп, бекон мен жұмыртқа жеу жақсы екеніне сендірді. Ол өзінің әдістемесі арқылы көлікті табыстың символына айналдырып, орта таптың қоғамның жоғарғы қабаттарына жету әрекетін жасады. Бернайс тауарларды адамдардың өздері іздейтіндей жағдай жасай алды.

Оған қымбат пианиноларды нарыққа шығаруды бұйырған кезде, жарнама беруші сәулетшілермен байланысып, оларды болашақ таунхаустардың жоспарларына музыкалық аспап үшін бөлек бөлмелерді қосуға көндірді. Бархат матасын насихаттай отырып, Бернейс Парижде көрмелер ұйымдастыра бастады, оған сән кутюрьерлерін тартты. Франциядан барқыт сәні Америка Құрама Штаттарына тарады.

Бернайс PR (қоғамдық байланыс) сияқты концепцияның жасаушысы болып табылады, ол арқылы ол өнім мен құбылыстың енгізілуін түсінді, онсыз идеалды өмір мүмкін емес. 1925 жылы ол «Насихат» журналын шығарды, ал LIFE журналы оны 20 ғасырдың ең ықпалды американдықтарының бірі ретінде көрсетті.

Әйелдер - бұл жаңа нарық

ХХ ғасырдың 30-шы жылдары Америка Құрама Штаттарында ерлер халқының басым көпшілігі темекі шегетін. Темекі компаниялары үлкен табысқа қол жеткізді. Нарық толығымен толтырылды, ал өндірушілер тек бір-бірімен бәсекелесуге мәжбүр болды. 1929 жылы American Tobacco компаниясының президенті Джордж Вашингтон Хилл Эдвард Бернэйсті жұмысқа алады, ол жарнама беруші Альберт Ласкермен бірге ойға келмейтін нәрсені шешеді.

Жарнама берушілер темекі шегуді әйелдер арасында танымал етуді ұсынып отыр. Америка Құрама Штаттарында темекі шегушілер қоғам мен мәдениет тарапынан айыпталды, яғни осы үлкен сатылым нарығына ену үшін мәдениетті өзгерту керек. Бренд рөлі үшін Lucky Strike темекілері таңдалды, оның атауы ағылшын тілінен аударғанда «күтпеген сәттілік» немесе «сәтті соққы» дегенді білдіреді.

Біз шулы әрекеттен бастауды жөн көрдік. 1929 жылы Нью-Йорктегі Пасха мерекелері кезінде Бернейс жалдаған феминистер шеруі Бостандық мүсінінің жанынан өтті. Іс-шараға ол әйгілі феминист Руд Хэйлді әкелді. Ол өз сөзінде былай деді:

«Әйелдер! Бостандық шырағыңызды жағыңыз! Тағы бір сексистік тыйыммен күресіңіз! »

Темекі барлық әйелдер бостандығының символы ретінде жарияланды. Бір қызығы, шеруге үміткерлерді таңдаған кезде келбеті ұнамды, бірақ үлгілі емес қыздарға басымдық берілген. Бұл қарапайым әйелдердің наразылық акциясына қатысуын жеңілдету үшін жасалды. Акция үлкен резонанс тудырды және Америка әйелдер медициналық қауымдастығының мәліметі бойынша әйелдер арасында темекі тұтынуды 5%-дан 12%-ға дейін көтерді.

Арықтау және әдемі өмір

Smoking Lucky Strike темекілері әдемі және талғампаз ғана емес, сонымен қатар пайдалы процесс ретінде ұсынылды. Жарнамалық плакаттар темекінің салмақ жоғалтуға және тістерді жақсартуға көмектесетінін айтты. Олардың нанымдары бойынша, түтін ауыздағы зиянды микробтарды өлтірген. Бұқаралық санада пікірді бекіту үшін «Тәттіні емес, бақытты таңдаңыз» деген ұран ойлап табылды.

Жарнамалық науқанға кино және эстрада жұлдыздары тартылды. Олар әйелдерге темекі шегу - еркін өмір салтын ұстанатын жоғары қоғамдағы арудың ажырамас атрибуты екенін жеткізу керек болды.

Lucky Strike темекі қорапшасы сол кезде танымал жасыл түсті болды. Ол сәнден шыға бастағанда, Эдвард Бернейсті көрмелер мен жасыл аксессуарлар арқылы оны танымалдық шыңына қайтарған кутюрерлер қызықтырды. Екінші дүниежүзілік соғыс басталғанда, Lucky Strike ребрендингтен өтті.

Темекі бренді әйелдер арасында танымал болды, ал жасыл түс әскери киіммен байланысты болғандықтан, тым еркектік деп қабылдана бастады. Lucky Strike тұтуы ақ түсті, бірақ мұнда да жарнамалық данышпан қолынан шықты. Қаптаманы бояу үшін мыс қолданылатыны, бұл металдың қазір алдыңғы жағында көбірек қажет екендігі айтылды.

Эдвард Бернайс 1995 жылы 103 жасында қайтыс болды. 60-шы жылдардан бастап ол саудадан шығып, саясаттағы үгіт-насихатпен айналысады. Көп жағынан Батыс өркениетінің заманауи келбетін оның артықшылықтары мен кемшіліктерімен қалыптастырған Бернейстің қызметі болды. Ол жарнаманы ғылымға айналдырып, маңыздысы жаңалықтың өзі емес, оның адамдарға қалай жеткізілетіні маңызды екенін дәлелдеді.